【糖品消费】面对“善变”的挑战 徐福记总裁苏强的“变与不变”
【糖品消费】面对“善变”的挑战 徐福记总裁苏强的“变与不变”
经济日报-中国经济网 (2020-01-13 14:19)
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经济日报-中国经济网北京1月9日讯 处于一个快变的时代,面对一个从产品到渠道,再到消费者的口味,都让人应接不暇,善变的行业。这就是任何一家食品企业所面临的挑战,徐福记新任CEO苏强近日接受媒体采访时表示,“未来三年到五年,徐福记将实现业务的可持续增长,超过品类增长表现,巩固和扩大我们在重要品类的份额,并成为雀巢全球糖果业务最大的业务单位。”

据经济日报-中国经济网了解,台湾徐氏四兄弟1992年在广东东莞创立徐福记。2019年3月曾先后在在百事可乐、强生、箭牌、玛氏、阿里工作过,有着23年快消品行业经历的“快消老兵”苏强成为徐福记的新一任CEO。

善变的中国快消市场

如今的消费市场呈现出消费分级的新趋势,但不管如何分级,任何收入的人群,在追求更多选择和更多附加价值方面都是相同的。这就需要企业在应对消费者变化、渠道变化时能够与时俱进,突破舒适圈和固定思维。这背后需要持续不断的创新,才能赢得消费者和客户的认同。

面对善变的市场,苏强认为,徐福记面临巨大的休闲零售市场机会,超过90%的中国消费者认为休闲零售是每天生活必不可少的消费。中国休闲零食市场正在经历消费升级,渠道变化也在加速。

中国休闲食品市场有3000亿规模,以4%的速度保持增长。休闲零食已是人们生活不可缺少的一部分,比如86%的中国消费者同意”吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息时间”,69%的消费者同意“我无法想象我的生活中没有零食”,68%的消费者同意“和正餐相比,我更期盼一天中的零食”。这三项数据均比全球水平高出10个百分点左右。

食品产业分析师朱丹蓬表示,中国的糖果市场由于整个消费人口的基数非常庞大,但消费者对国内糖果品牌并没有形成“刚需”,这主要是因为目前国内糖果企业从产品到品牌,没有满足消费者的核心需求。

面临三大挑战

谈到徐福记的面临的挑战,苏强认为,主要有三个方面,一是品类多样化的取舍,二是品牌年轻化的突围,三是产品健康化的追求。

徐福记五大类产品共有1000多个SKU,“徐福记目前最大的竞争优势就是多品类经营的业务模式,多品类可以对冲单一品类业绩变化的风险。但这个优势也可能是短板,因为它使得我们不够聚焦,过多的品类和单品数也加大业务复杂性。”苏强进一步解释道。

苏强表示,应对多品类化的措施就是,对品类策略进行梳理,集中资源在“三宝五福九阳”等重点品类发力。通过化繁为简的流程优化,以一线导向来加强沟通和执行效率。

谈到品牌年轻化,苏强表示,徐福记当务之急要思考的第一个问题是——我们的产品到底要卖给谁?徐福记曾经陪伴70、80后度过童年,如今80、90后甚至00后,成为了消费的主力军。如何抓住年轻人是关键。

“年轻化要着力于产品和营销两方面。”产品上要推出符合年轻人口味及喜好的产品,如沙琪玛推出了符合年轻人的新口味:蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、脆谷椰子味,让产品包装的颜值更“潮”。糖果方面也推出年轻人青睐的牛轧系列、橡皮软糖等等,来俘获年轻人的味蕾。

如今国人越来越有健康意识,同时整个糖果市场也增长乏力。在这种大背景下,徐福记该如何作为?“我们在产品研发方面一直持续关注营养健康。”苏强介绍,消费者对营养健康的追求不断提高,也提醒我们做到美味享受与营养健康兼俱。

苏强透露,目前,徐福记大力实施的营养健康项目。积极用更健康的原料,逐步淘汰人工食用色素,雀巢奇欧比巧克力已实现100%天然色素。在减糖方面,我们主动减少了糖的使用量,相继在沙琪玛、橡皮糖、花生糖和巧克力上实施减糖项目,截至2018年减糖量超1万吨。为了向消费者提供有更高营养价值,而又经济实惠的休闲食品,我们不断创新探索,提倡选用更健康的食材和加工方式。

加强五大核心力量 打赢四大战役

徐福记是雀巢全球糖果业务的第二大业务单元。但苏强认为,做到雀巢的“全球第二”,似乎还不够,他心中有他的雄心目标——希望徐福记以高于品类发展的速度持续成长,持续提高品牌渗透率和购买便利性,“在我的任期内,我也希望徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务单位” 。

什么样的发展策略,才能支撑起这样的宏伟目标?苏强回应称,徐福记的发展策略,会围绕加强五大核心力量展开,这五大力量是产品力、品牌力、渠道力、执行力和进化力。

产品力是徐福记的核心竞争力,没有了美味就没有徐福记带给消费者的价值。品牌力方面,今年已确认了徐福记的品牌精髓和使命,那就是“用美味点亮幸福时刻”。 我们要加强徐福记品牌和各年龄层次消费者的沟通,特别是和年轻消费者的连接。中国的零售渠道正在快速变化,这就需要我们在渠道力方面着力。大型零售商在推进O2O, 小型化、专业化业态发展迅速,电商也保持持续的高速增长,徐福记需要加快渠道转型有效触达,转化和服务消费者。执行力是快消品企业竞争优势的重要来源,徐福记也不例外。进化力是组织基业长青的必要条件,徐福记致力于打造百年企业,所以特别重视企业的可持续发展,对内需要打造一个高绩效的学习型组织,保证组织持续进化的能力。对外坚持公益回馈,造创共享价值,践行“到2025年实现所有包装的可循环利用和可回收利用”的承诺。

为此,徐福记已经规划并实施了四大战役,从品牌升级、渠道转型、电商加速、卓越运营及赢在团队来推进如上的发展策略。

“我们会持续加强建设五大力量,久久为功。长期致胜的关键是徐福记的创新能力。我们会在新品牌孵化,新业务模式等方面积极拓展。”在他的任期以内,期待徐福记通过实现增长创造更多共享价值,用美味点亮更多消费者的幸福时刻。

“接下来,最关键的就是打好即将到来的‘年仗’”。苏强进一步解释,今年徐福记新年糖的SLOGAN 是“中国味,新国潮,过年就吃徐福记”。在他看来,过年吃糖讨个吉利乃中华文化一代传一代永不过时的习俗潮流,这肯定是一种“国潮”。“国潮”是中国经典、不退潮流的事物。从2019年底徐福记邀请年轻一线女星赵丽颖,做为徐福记品牌代言人。这也是徐福记自2000年聘请曾志伟担任品牌代言人以后,20年后再次聘请全品类品牌代言人。赵丽颖拥有8500万粉丝,国民好姑娘的形象深入人心,徐福记希望借势她年轻且巨大的社群影响力,能为品牌注入年轻活力。

来源:经济日报

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